هدف از پیاده سازی CRM چیست؟
این رویداد چگونه اتفاق خواهد افتاد آیا شاخصهایی برای سنجش میزان نیاز به پروژه های CRM وجود دارد؟ هزینه نصب نرم افزار CRM چقدر خواهد بود؟ نمونه هایی از اطلاعاتی که پروژه های CRM جمع آوری می کنند عوامل کلیدی موفقیت پیاده سازی یک سیستم CRM کدام یک از بخشهای سازمان باید پروژه CRM را اجرا کند؟
CRM چیست؟
واژه CRM مخفف Customer Relationship Management یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. در نهایت، رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. تکنولوژیهای بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ارائه شده اند اما داشتن تصویری از CRM به عنوان مجموعه ای از تکنولوژی نیز نادرست است. به عنوان روشی بهتر برای درک CRM ، می توان آنرا به مانند فرایندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یکجا جمع آوری کنیم.
هدف از CRM چیست؟
ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند. در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:
- خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد
- بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد
- ارائه محصولات جنبی موثرتر خواهد بود
- کارمندان فروش را در عقد سریعتر قراردادهای فروش یاری دهد
- فرایندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند
- مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند
- گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد
این رویداد چگونه اتفاق خواهد افتاد؟
مزایایی که برای CRM برشمردیم تنها با خرید و نصب یک نرم افزار CRM محقق نخواهد شد. برای آنکه یک سیستم CRM عملاً اثربخش باشد، سازمان باید پیشتر تصمیم گرفته باشد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع آوری این اطلاعات چه چیزی را دنبال می کند. به عنوان مثال بسیاری از موسسات مالی شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسبی به آنها ارائه کنند تا نیازهای آنها را به بهترین شکل پاسخ دهند. در گام بعدی، سازمان باید به منابع مختلفی که از طریق آنها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می شود توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر این داده ها در کجا و به چه شکل ذخیره شده و چگونه مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال یک سازمان ممکن است از راههای بسیار متعددی با مشتریان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاری، وب سایت، انبارهای فیزیکی، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیمهای سیار فروش و بازاریابی و نیز تبلیغات. سیستمهای CRM بسیار مطمئن قادراند این نقاط را به یکدیگر متصل کنند. اطلاعات جمع آوری شده بین سیستمهای عملیاتی (مانند فروش و انبار) و سیستمهای تحلیل کننده اطلاعات، رد و بدل شده و می توانند قالبهای موجود در آنها را استخراج و مرتب کنند. تحلیلگران سازمان سپس از طریق همین اطلاعات قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری و حوزه هایی که به خدمات بهتری نیاز دارند، به دست آوردند. به عنوان مثال، در صورتی که فردی از خدمات رهن املاک، وام تجاری، حساب ذخیره بازنشستگی و یک حساب جاری یک بانک استفاده کند، برای بانک کاملاً مقرون به صرفه است که با چنین شخصی به محض تماس به بهترین وجه رفتار کند.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به اقدامات، استراتژیها و تکنولوژيهایی گفته میشود که شرکتها برای مدیریت و تجزیه و تحلیل تعاملاتشان با مشتری در طول چرخهی حیات او و با هدف بهبود ارتباطات تجاری و افزایش فروش به کار میگیرند. سیستمهای CRM با هدف گردآوردی اطلاعات در مورد مشتریان از طریق کانالهای مختلف، یا مراکز ارتباطی مختلف مانند وبسایت شرکت، تلفن، ایمیل مستقیم، کانالهای بازاریابی و رسانههای اجتماعی، طراحی میشوند. در این مقاله میتوانید در این باره بیشتر بخوانید. همچنین سیستمهای CRM میتوانند به کارمندانی که ارتباط مستقیم با مشتریان دارند، اطلاعاتی دربارهی شخصیت، تاریخچهی خرید، علائق و نگرانیهایشان بدهند.
نرمافزار CRM
نرمافزار CRM اطلاعات و مدارک مشتری را، به این هدف که کاربران تجاری بتوانند به راحتی به آنها دسترسی داشته و مدیریت کنند، در یک پایگاه داده به صورت یکپارچه جمعآوری میکند. از دیگر کاربردهای اصلی این نرمافزار میتوان به ثبت تعاملات مختلف با مشتری (توسط تلفن، ایمیل، رسانههای اجتماعی و کانالهای دیگر)، انجام خودکار فرآیندهای گردش کاریِ مختلف مانند وظایف، تقویمها و هشدارها و امکان ردیابی عملکردها و بهرهوری توسط مدیران بر اساس اطلاعاتی که وارد سیستم شدهاند، اشاره کرد.
مشخصههای رایج نرمافزارهای CRM شامل موارد زیر میشوند:
اتوماسیون بازاریابی: ابزارهای CRM که قابلیتهای اتوماسیون بازاریابی را دارند، میتوانند وظایف تکراری را به صورت خودکار انجام دهند تا خدمات بازاریابی را در بخشهای مختلف چرخهی حیات مشتری تقویت کنند. به عنوان مثال، وقتی مشتریان احتمالی وارد سیستم میشوند، سیستم ممکن است به صورت خودکار مطالب مربوط به بازاریابی را با هدف تبدیل آنها به مشتریان دائمی، از طریق ایمیل یا رسانههای اجتماعی برای آنها ارسال کند.
اتوماسیون نیروی فروش: هدف اتوماسیون نیروی فروش که به عنوان مدیریت نیروی فروش هم شناخته میشود، این است که از دوبارهکاری بین مأمور فروش و مشتری اجتناب کند. سیستم CRM از طریق ردیابیِ خودکار تمامی تماسهایی که بین مشتری و مأمور فروش اتفاق افتاده این کار را انجام میدهد.
اتوماسیون مرکز ارتباط: اتوماسیون مرکز ارتباط به این منظور طراحی شده که جنبههای خستهکنندهی وظایف کارمند مرکز ارتباطی را کاهش دهد. این خودکارسازی میتواند شامل صدای از قبل ضبط شده باشد که برای حل مشکل یا توزیع اطلاعات به مشتریان به کار میرود. ابزارهای نرمافزاری مختلف که با ابزارهای دیگری که بر روی دسکتاپ کارمند قرار دارند، ادغام میشوند، میتوانند به درخواستهای مشتریان رسیدگی کنند تا زمان تماسهای تلفنی کوتاه شده و فرآیند خدمات مشتریان سادهتر شود.
تکنولوژی مکانهای جغرافیایی یا خدمات مبتنی بر مکان: بعضی از سیستمهای CRM شامل تکنولوژیهایی میشوند که میتوانند با اپلیکیشنهای وابسته به GPS ادغام شده و کمپینهای بازاریابی را بر اساس مکان جغرافیایی مشتری دستهبندی کنند. تکنولوژی مکانهای جغرافیایی همچنین میتوانند به عنوان ابزار مدیریت شبکه با هدف پیدا کردن مشتریان احتمالی بر اساس مناطق جغرافیایی و مکان به کار گرفته شوند.
بازار تکنولوژی CRM
چهار شرکت مهم که سیستمهای CRM را به فروش میرسانند Salesforce.com ،Microsoft ،SAP و Oracle هستند. دیگر شرکتهایی که این محصول را ارائه میدهند، بیشتر در بین کسبوکارهای کوچکتر شناخته شده هستند، اما این چهار برند، انتخاب شرکتهای بزرگتر هستند.
سیستمهای CRM که در داخل شرکت پیادهسازی میشوند، وظیفهی مدیریت، کنترل، امنیت و حفظ و نگهداریِ اطلاعات و دادهها را در داخل خود شرکت عهدهدار میباشند. با این رویکرد، خریدار به جای اینکه به صورت سالیانه آبونمان بپردازد، تمامی مجوزها را از پیش خریداری میکند. این نرمافزار بر روی سروِر اصلی شرکت نصب میشود و کاربر باید هزینهی نصب و تمامی بهروزرسانیها را بپردازد. شرکتهایی که سیستم CRM پیچیدهای دارند، بیشتر از راهاندازی این نرمافزار سود میبرند.
CRMهای مبتنی بر رایانش ابری، که تحت عنوان SaaS (نرمافزار اجازهای) هم شناخته میشوند، بر روی شبکهای خارجیِ از راه دور نصب میشوند و کارمندان میتوانند هر زمانی که نیاز داشته باشند و از هر جایی که اتصال به اینترنت برقرار باشد، و گاهی از طریق یک ارائه دهندهی خدمات که بر نصب و نگهداری نظارت دارد، به آنها دسترسی داشته باشند. سرعت و استقرار نسبتا آسان نرمافزارهای مبتنی بر رایانش ابری، برای شرکتهایی که تخصص کمی در زمینهی تکنولوژی دارند مفید میباشد. ممکن است خیلی از شرکتها این روش را به دلیل کم هزینه بودن آن ترجیح دهند. فروشندگانی مانند Salesforce.com، برای خدمات رایانش ابریشان گزینهی پرداخت آبونمان به صورت ماهیانه یا سالانه را در اختیار خریداران قرار میدهند.
مهمترین نگرانی شرکتهایی که از سیستمهایی بر پایهی رایانش ابری استفاده میکنند، امنیت دادهها است. این نگرانی به این دلیل وجود دارد که این شرکتها مستقیما پایگاه داده را کنترل نمیکنند. اگر شرکتی که ارائه دهندهی خدمات رایانش ابری است ورشکست شده یا توسط شرکت دیگری خریداری شود، ممکن است دادهها مشکل پیدا کرده و حتی گُم شوند. همچنین هزینه هم میتواند برای آنها نگران کننده باشد، چون هزینههای آبونمان برای نرمافزارها ممکن است گرانتر از مدلهایی باشد که درون سازمان نصب میشود.
برنامههای CRM متنِ باز، کُدهایشان را در اختیار عموم قرار میدهند و بدین صورت به شرکتها اجازه میدهند بدون هیچ هزینهای تغییرات لازم را اعمال کنند. سیستمهای CRM متن باز همچنین اجازه میدهند، تغییرات دادهها به کانالهای رسانههای اجتماعی هم متصل شود و بدین شکل به شرکتها در بهبود بخشیدن به فعالیتهای CRM اجتماعی نیز کمک میکنند. در بازار نرمافزارهای متن باز، SugarCRM گزینهی خوبی است.
اینکه شرکت از کدام یک از روشهای نصب CRM استفاده کند، به نیازهای تجاری، منابع و اهداف آن مربوط میشود و البته هر کدام از این گزینهها هزینههای متفاوتی دارند.
گرایشات
معمولا، فعالیتهای مربوط به ثبت و وارد کردن دادهها برای سیستمهای CRM، برعهدهی بخش فروش و بازاریابی و همچنین کارمندان مرکز ارتباطی بوده است. گروههای فروش و بازاریابی در طول چرخهی حیات مشتری، دادهها و اطلاعات را کسب و بهروزرسانی میکنند و مرکز ارتباطی، دادهها را جمعآوری کرده و اطلاعات مربوط به تاریخچهی ارتباط با مشتری را از طریق تماسهای تلفنی و تعاملات مربوط به پشتیبانی فنی دریافت میکند.
پیدایش رسانههای اجتماعی و تلفنهای هوشمند، باعث شده است که ارائه دهندگان نرمافزارهای CRM، محصولاتشان را بهروز کنند تا شامل مشخصههای جدیدتری باشند و مشتریانی که از این تکنولوژیها استفاده میکنند را نیز پوشش دهند.
CRM اجتماعی به فعالیتهایی مربوط میشود که مستقیما از طریق پلتفرم رسانههای اجتماعی مثل فیسبوک، توئیتر و لینکدین با مشتریان ارتباط برقرار میکنند. رسانههای اجتماعی انجمنی آزاد برای مشتریان به وجود میآورند تا تجاربی که با برندها داشتهاند را با هم در میان بگذارند. این میتواند شامل شکایات و انتقادات یا ترویج و تبلیغ محصولات نیز بشود.
برای اینکه به تعاملات مشتریان در شبکههای اجتماعی ارزش افزوده شود، کسبوکارها از ابزارهای مختلفی برای نظارت بر مکالمات اجتماعی استفاده میکنند. این نظارتها میتواند شامل نظارت بر روی برندی خاص، تعداد جستجو برای یک واژهی خاص یا مشخص کردن مخاطب هدف و پلتفرمهایی که از آنها استفاده میکند، باشد. ابزارهای دیگری هم هستند که برای تحلیل بازخوردهای رسانههای اجتماعی و پاسخگویی به سؤالات و مشکلات مشتریان به کار میروند.
شرکتها دوست دارند از احساسات مشتریان مانند احتمال اینکه آنها محصولاتشان را به دیگران سفارش کنند و از رضایت کُلی آنها مطلع شوند تا بتوانند استراتژیهای بازاریابی و خدمات را به تناسبِ این آگاهی، توسعه دهند. شرکتها سعی میکنند دادههای CRM اجتماعی را با اطلاعات و دادههای دیگری که توسط بخشهای فروش و بازاریابی دریافت کردهاند ادغام کنند تا به یک دیدگاه کلی نسبت به مشتری دست پیدا کنند.
راه دیگری که CRMهای اجتماعی برای شرکتها و مشتریانشان ارزشآفرینی میکنند، انجمنهای مشتریان هستند، جایی که مشتریان نظراتشان را دربارهی محصولات با هم به اشتراک میگذارند و با دیگر مشتریان در حل مشکلات همکاری میکنند. این انجمنها میتوانند برای انواع خاصی از مشکلات، خدمات سطح پایینتری فراهم کنند و در نتیجه تعداد تماسهای مرکز ارتباطی را کاهش دهند. همچنین انجمنهای مشتریان میتوانند ایدههای محصولات جدید یا بازخوردها را در اختیار شرکتها قرار دهند.
اپلیکیشنهای CRM که بر روی تلفنهای هوشمند یا تبلت نصب میشوند، امروزه برای شرکتها و متخصصان بازاریابی که میخواهند به اطلاعات مشتریان دسترسی داشته باشند و وقتی در دفتر کار نیستند هم وظایفشان را انجام دهند، یک نیاز ضروری شدهاند. اپلیکیشنهای تلفن همراه میتوانند از مزایایی که مختص خدمات تلفن هوشمند هستند، مانند GPS و قابلیتهای تشخیص صدا استفاده کنند تا با در اختیار گذاشتن این گونه اطلاعات به کارمندان بازاریابی و فروش، در خدماترسانی بهتر به آنها کمک کنند.
چالشهای CRM
با وجود تمام پیشرفتها در تکنولوژیِ CRM، بدون مدیریت مناسب، سیستم CRM نمیتواند چیزی به جز پایگاهی باشد که اطلاعات مشتریان در آن ذخیره شده است. دادهها باید به صورت منظم سازماندهی شوند تا کاربران بتوانند به آسانی به اطلاعاتی که نیاز دارند دسترسی داشته باشند.
همچنین به این دلیل که دادههای متفاوتی در یک رابط (اینترفیس) یا داشبورد سازماندهی شدهاند، شرکتها باید تلاش زیادی بکنند تا به یک دیدگاه کلی نسبت به مشتری و دادههای مرتبط با او دست پیدا کنند. چالشها زمانی به وجود میآیند که اطلاعات مشتریان در سیستمهای مجزایی ذخیره شده یا دادهها تکراری و تاریخ گذشته میشوند. این باعث میشود که فرآیندهای تجاری با مانع روبهرو شده یا از سرعتشان کاسته شود. این مشکلات باعث به وجود آمدن زمان انتظار طولانی در هنگام تماس تلفنی، کاهش شناخت از مشتریان و پشتیبانیهای فنی ناکارآمد میشود.
مطالعات نشان میدهد که مشتریان، خصوصا آنهایی که متعلق به نسل هزاره هستند، به شدت از عملکرد مراکز ارتباطی ناراضی هستند. آنها تمایل دارند از طریق کانالهای ارتباطی گستردهتری با شرکت در ارتباط باشند. کانالهایی مانند اپلیکیشنهای تلفن هوشمند، قابلیت چت در وب و البته رسانههای اجتماعی. چالش اصلی سیستم CRM، این است که تجربهای بینِ کانالی فراهم آورد که منسجم و قابل اعتماد باشد.
به عنوان مثال، رسانههای اجتماعی به عنوان کاربردیترینِ این کانالها شناخته میشوند و مشتریان توسط آنها میتوانند به شرکتها دسترسی داشته باشند، سؤالاتشان را بپرسند، مشکلاتشان را حل کنند و نیازی نباشد که به روش سنتی ساعتها پشت تلفن بمانند یا منتظر دریافت پاسخشان از طریق ایمیل شوند. در بعضی موارد، خصوصا در مواردی که تماس و ارتباط زیاد و نزدیکی با مشتریان وجود دارد، رسانههای اجتماعی نمیتوانند جوابگوی خدماترسانی مناسب به مشتریان باشند.
همچنین شرکتها هنوز هم برای شناسایی مشتریان احتمالی با چالش مواجه هستند. تکنولوژیهای نسل جدیدتر که دادههای CRM را با دادههای دیگری از شرکتهایی مانند Dunn & Bradstreet ادغام میکنند، نیز ظهور پیدا کردهاند تا به گروههای فروش و بازاریابی در پیدا کردن مشتریان احتمالی کمک بیشتری کنند. بهترین حالت کارآیی این روشها زمانی است که شرکتها قبل از اینکه سیستمشان را با دادهها و اطلاعات جدید تکمیل کنند، دادههای فعلی خود را مرتب کرده و رکوردهای ناکامل و تکراری را حذف کنند.